Brand Experience: Vom „Wieso? Weshalb? Warum?“ einer erfolgreichen Marke

Was bedeutet „Brand Experience“? #

Die Entwicklung von Brands – zu Deutsch Marken – hilft Unternehmen dabei, ihre eigenen Werte nicht nur herauszuarbeiten, sondern sich auch nachhaltig von konkurrierenden Unternehmen abzugrenzen. Für Konsumenten ist eine Marke eine Orientierungshilfe – auf ihrer Basis entscheiden sie, welche Produkte und Services sie in ihrem Alltag nutzen.

Die Brand ist das „Warum“ eines Unternehmens. Warum es existiert, was es motiviert und welchen Eindruck es bei seinen Kunden hinterlassen möchte. Man könnte die Brand mit einem Versprechen gleichsetzen. Die Experience ist der Beweis, sein Versprechen zu halten, indem das Unternehmen dementsprechend agiert. Die Experience prägt die Meinung, die Konsumenten vom Unternehmen haben.

Information overload #

Wir leben in einer Welt, die uns ständig mit Informationen bombardiert. Naturgemäß sucht sich der Mensch etwas Standhaftes, an dem er sich festhalten kann und bei dem er weiß, woran er ist. Damit eine Marke Bestand haben kann, muss sie dem Konsumenten also etwas Größeres bieten als nur das Produkt an sich.

Bekannte Marken verkaufen keine Produkte oder Services. Sie sind symbolisch zu verstehen. Apple verkauft Simplizität. Harley Davidson verkauft Freiheit. Nike verkauft Menschen den Glauben an sich selbst. Diese Marken haben Erfolg, weil sie an zutiefst menschliche Emotionen anknüpfen. Alle Berührungspunkte mit diesen Marken unterliegen einer einheitlichen Strategie und Ausrichtung und bleiben aufgrund ihrer Kohärenz länger im Gedächtnis des Konsumenten.

Wo tritt die Brand Experience zutage? #

Die Markenwahrnehmung lässt sich durch unterschiedliche Methoden steuern. Ganz klassisch geschieht dies durch die Schaltung von Werbeanzeigen im Fernsehen oder auf Youtube, aber auch die Platzierung großflächiger Werbeplakate an hoch frequentierten Orten ist hilfreich. Der Auftritt ist digital und analog einheitlich und bedient sich wiedererkennbarer gestalterischer Elemente.

Einige Beispiele für Formate, in denen die Brand Experience durchscheinen kann:

• Auftritt in den sozialen Medien
• Eigene Website
• Flyer & Broschüren
• Unternehmensbekleidung
• Werbemittel
• Messen & Veranstaltungen

Wie sich Marken durch Brand Experience Gehör verschaffen #

Starten wir mit einer grundsätzlichen Frage: Was unterscheidet eine gute von einer schlechten Brand Experience und welche Faktoren kommen dabei zum Tragen?

Franz Riebenbauer: Eine schlechte Brand Experience geht am Kern der Marke vorbei und zahlt nicht in ihre Strategie ein, weil sie willkürlich agiert. Bei einer guten Brand Experience ist eine Marke spür- und erlebbar, sie zieht sich wie ein roter Faden durch alle Facetten. Das Gefühl, das dadurch beim Konsumenten ausgelöst wird, ist untrennbar mit der Marke verbunden und formt sie in jeder Hinsicht.

Wie wird aus einer Marke überhaupt ein Erlebnis? Und vielleicht noch wichtiger: Wie kann ich sichergehen, dass dieses Erlebnis positiv konnotiert ist?

Franz Riebenbauer: Eine Marke wird dann zum Erlebnis, wenn sie alle Sinne bespielt und ein Kernthema immer wieder neu definiert. Im Prinzip lässt sich das mit einer Sinfonie vergleichen: Ein gutes Thema wird stets neu interpretiert, verliert aber nicht an Anziehungskraft. Ob ein Erlebnis positiv konnotiert ist, hängt stark davon ab, wie sehr ich mit meiner Zielgruppe und ihren Bedürfnissen vertraut bin. Hier kommt auch die kulturelle Prägung zum Tragen. Ein Chinese sieht die Welt anders als ein Amerikaner oder Europäer. Marken, die global tätig sind, müssen diesen Spannungsboden besonders gut bespielen.

Jeden Tag haben wir mehrere tausend Kontaktpunkte mit unterschiedlichen Unternehmen. Gleichzeitig wird unsere Aufmerksamkeitspanne durch den Digitalisierungsschub und die ständige Reizüberflutung immer kürzer. Wie schaffe ich es als Unternehmen dennoch, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen?

Franz Riebenbauer: Indem ich einen Kontrapunkt schaffe, nämlich Relevanz. Eine gut gemachte und klug konzipierte Brand Experience ist im seltensten Fall laut und auffällig. Das muss sie auch nicht sein, weil sie viel subtiler triggert und im Unterbewussten des Konsumenten ansetzt.

Krisen wie die Corona-Pandemie bieten Potenzial für innovative Lösungsansätze #

Krisen können auch als Anstoß für einen Neubeginn dienen. Wann ist Rebranding Ihrer Meinung nach sinnvoll und worauf muss man besonders Acht geben?

Franz Riebenbauer: Krisen sind immer ein Neubeginn. Gerade COVID-19 ist aktuell ein echter Booster für Veränderungen. Sobald die Pandemie ausgestanden ist, werden sich die Menschen nach Erlebnissen sehnen. Erfolgreich wird die Marke sein, die das bieten kann. Besonders in Seoul, der Hauptstadt von Südkorea, kann man diese Entwicklungen beobachten. Wir arbeiten dort selbst gerade an einem Projekt und haben gemerkt, dass der Lockdown wie ein Weckruf funktioniert hat. Es ist jetzt der beste Moment, um sich für die Zeit nach der Pandemie fit zu machen.

COVID-19 hat die Welt immer noch fest im Griff. Bei vielen Unternehmen hat das Virus große Veränderungen notwendig gemacht. Wie führe ich als Unternehmen meine Brand Experience auch in Krisenzeiten souverän fort, insbesondere unter Berücksichtigung meiner Mitarbeiter?

Franz Riebenbauer: Jede Krise bringt neue, innovative Lösungsansätze. Eine Brand Experience konsequent fortzuführen, ist eine ständige Aufgabe – auch abseits von so einschneidenden Ereignissen wie einer Pandemie. Diese Fortsetzung spielt sich sowohl digital als auch analog ab. Deshalb sprechen wir auch von „the analog digital future of brands“. Mitarbeiter sind dabei ein zentraler Punkt jeder Experience – nach innen und außen. Auch hier gilt es, Kohärenz zu gewährleisten.

Wie drückt sich die Brand Experience im Verlauf des Recruiting-Prozesses gegenüber den Bewerbern aus?

Franz Riebenbauer: AirBnB ist hier ein gutes Beispiel. Sie haben eigene Recruiting-Räume, die von den bestehenden Mitarbeitern gestaltet werden. Dadurch soll ausgedrückt werden, worum es bei AirBnB geht. Andere erfolgreiche Brands wie beispielsweise Nike gehen ebenfalls so vor.

Und zum Abschluss: Welche Tipps geben Sie Arbeitgebern mit auf den Weg, um ihre Brand Experience zur Rekrutierung neuer Mitarbeiter einzusetzen?

Franz Riebenbauer: Bei Studio Riebenbauer plädieren wir immer für mehr Mut und Innovation. Wenn ich als Unternehmen mutig und innovativ agiere, dann ziehe ich automatisch Mitarbeiter an, die den nötigen Drive haben, um mutige und innovative Produkte zu entwickeln und das Unternehmen somit zukunftsfähig machen.

Zur Person #

Franz Riebenbauer ist Gründer des Studio Riebenbauer, das in Wien, Berlin und Los Angeles Niederlassungen hat und erarbeitet auf multidisziplinärem Weg innovative Markenwelten, die sämtliche Sinne ansprechen. Die Arbeiten des Studios wurden mit zahlreichen internationalen und nationalen Awards gewürdigt.