Tipps von der Expertin: Employer Branding für KMU

Liebe Bettina, als Employer Branding Consultant ist Employer Branding dein täglich Brot … Aber was ist Employer Branding eigentlich?

Bettina: Unter Employer Branding versteht man unter anderem alle internen und externen unternehmensstrategischen Maßnahmen, bei denen Konzepte aus dem Marketing angewandt werden, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und dadurch vom Mitbewerb im Recruiting abzugrenzen.

Warum ist es so wichtig, dass Unternehmen sich mit Employer Branding auseinandersetzen?

Bettina: Weil sich Fachkräfte heute aussuchen können, für welches Unternehmen sie arbeiten möchten. Natürlich wählen sie das für sie ansprechendste aus. Eine attraktive Arbeitgebermarke erhöht also die Wahrscheinlichkeit, dass sich qualifizierte Kandidat*innen für eine Stelle bewerben. Gleichzeitig wird das Image eines Unternehmens gestärkt. Bei einem attraktiven Arbeitgeber bewerben sich Kandidat*innen gerne auch mal initiativ.

Im Alltag wird gerne der Begriff „Jobwechsel“ verwendet – aber meistens ist es so, dass der Arbeitgeber gewechselt wird und nicht der Job. 68 Prozent der Jobsuchenden beschäftigen sich intensiv mit einem Unternehmen, bevor sie sich dort bewerben und jede*r Zweite hat sich schon einmal nicht beworben, weil zu wenige Infos über den Arbeitgeber verfügbar waren. Und wiederum 85 Prozent der Arbeitnehmer*innen ist es wichtig, vor der Bewerbung einen Einblick hinter die Kulissen eines potenziellen Arbeitgebers zu bekommen.

Authentizität hat oberste Priorität #

Was macht gutes Employer Branding aus? Wie können auch KMU aus der Masse herausstechen?

Bettina: Authentizität ist im Employer Branding das A und O. Dabei geht es auch nicht darum, „Everybody’s Darling“ zu sein, sondern sich als Unternehmen ehrlich zu präsentieren und Einblicke zu geben. Beim Employer Branding ist das Ziel, die richtigen Menschen anzusprechen – und nicht zwingend darum, möglichst viele Bewerbungen anzuhäufen. Es ist besser, aus fünf passenden Kandidat*innen zu wählen, als 50 Bewerbungen zu haben, von denen keine wirklich in Frage kommt.

Arbeitgeber müssen sich daher überlegen, wo ihre Zielgruppe – also die Menschen, die sie ansprechen möchten – unterwegs ist und wo man sie am besten erreichen kann. Eine Karriereseite allein reicht dafür heute oftmals nicht mehr aus. Jobportale wie karriere.at und Social Media, aber auch Karrieremessen, Veranstaltungen bei Hochschulen oder ein „Tag der offenen Tür“ sind gute Möglichkeiten, einen authentischen Einblick hinter die Kulissen eines Unternehmens zu bieten.

Was sind gängige Fehler, die dir unterkommen? Wo gehen Unternehmen zu wenig in die Tiefe?

Bettina: Ein absolutes No Go im Employer Branding: Stockfotos! Jobsuchende wollen einen authentischen Einblick bekommen, Kolleg*innen beispielsweise im Arbeitsalltag sehen. Es müssen gar nicht immer Hochglanzfotos sein, sondern Arbeitgeber dürfen auch ein Handyfoto verwenden, solange die Unternehmenskultur spürbar wird. Ganz grundsätzlich gilt, dass die Bildsprache die Kultur widerspiegeln und ansprechend sein soll. Arbeitgeber sollten aber nicht nur Fotos von der letzten Firmenfeier zeigen, sondern auch Einblicke in den Arbeitsplatz geben und das Team zeigen.

Auch das Thema Werte wird weiterhin unterschätzt. Unsere Studie aus dem Jahr 2022 zeigt, dass drei Viertel der Arbeitnehmer*innen vom Arbeitgeber klare, gelebte Werte und eine Kultur erwarten, mit der sie sich identifizieren können. Statt Standardwerte wie „innovativ“ aufzuzählen, sollten sich Unternehmen die Zeit nehmen, von innen heraus folgende Fragen zu beantworten: Wer sind wir? Was macht uns aus? Sind die definierten Werte schon zehn, zwanzig Jahre alt, kann es Sinn machen zu evaluieren, ob diese überhaupt noch zum Unternehmen passen.

Bei der Wertedefinition sollten bestehende Mitarbeitende unbedingt miteinbezogen werden. Wenn das Management plötzlich ein Werteset vorgibt, das gar nicht dem gelebten Unternehmensalltag entspricht, kann das zu Frustration führen. Und man läuft Gefahr, Kandidat*innen zu vergraulen, wenn die Realität nicht mit dem übereinstimmt, was das Unternehmen kommuniziert. Passen Werte von Arbeitgeber und Arbeitnehmer*in zusammen, ist der Grundstein für eine potenziell langfristige Zusammenarbeit gelegt.

Relevanz von Unternehmenswerten nicht unterschätzen #

Im Gegensatz zu großen Unternehmen oder gar Konzernen fehlen Klein- und Mittelunternehmen oft die finanziellen Mittel, um hinsichtlich Employer Branding groß aufzuwarten. Welche kleinen Hebel gibt es deiner Meinung nach, um bei Kandidat*innen trotzdem Eindruck zu schinden?

Bettina: Wie bereits erwähnt: authentische Einblicke. Unternehmen sollten Mitarbeitende vor den Vorhang holen und sie zu Wort kommen lassen, das steigert die Glaubwürdigkeit und Authentizität.

Um Streuverlust zu vermeiden und das vorhandene Budget bestmöglich und gezielt einzusetzen, spielt zielgruppenkonforme Ansprache eine große Rolle – man muss nicht alle Kanäle bedienen, sondern sollte sich auf jene fokussieren, die für die Zielgruppe relevant sind!

Und auch hier darf das Thema „Werte“ nicht zu kurz kommen: Nicht jede*r will für einen Großkonzern arbeiten. Manche bevorzugen ein familiengeführtes, kleines Unternehmen. Sicherheit und Beständigkeit sind weitere Aspekte, die bei Kandidat*innen großen Anklang finden. Kann ein Unternehmen beides bieten, sollte das auch kommuniziert werden – gemeinsam mit allem anderen, das die Unternehmenskultur ausmacht. Je besser das Bild, das sich Jobsuchende machen können, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die passende Kandidat*in sich bewirbt.

Welchen Vorteil haben KMU aber gegenüber den großen Playern am Arbeitsmarkt?

Bettina: Was als Vorteil verstanden wird, ist natürlich stark von den Bedürfnissen der Menschen abhängig. Manche Arbeitnehmer*innen fühlen sich in einem kleineren Betrieb wohler, andere blühen in einem großen Konzern auf.

Alleinstellungsmerkmal als Abgrenzung zur Konkurrenz #

Ein Employer-Branding-Tipp, der immer wieder gegeben wird, lautet: „Erlaubt einen Blick hinter die Kulissen!“ Aber was bedeutet das konkret? Was sollen Arbeitgeber zeigen – und vor allem wie?

Bevor Unternehmen einen Einblick geben können, sollten sie sich zunächst ihr Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber vor Augen führen. Was kann ich besser als die Konkurrenz, welche Angebote habe ich für meine Mitarbeitenden? Im „War for Talents“ ist das Bewusstsein für die eigenen Vorzüge ganz wichtig.

Das Alleinstellungsmerkmal lässt sich übrigens gut in einer internen Projektgruppe erarbeiten. Mitarbeitende aus unterschiedlichen Bereichen diskutieren Stärken, Schwächen und Werte und eruieren, wo noch Nachholbedarf besteht. Abschließend kann man sich Gedanken darüber machen, wie diese Aspekte am besten nach außen kommuniziert werden können.

Was unbedingt gezeigt werden sollte, sind der Arbeitsplatz und das Team – zum Beispiel Szenen aus dem Alltag. Auch der Dresscode sollte dadurch ersichtlich werden: Wie kleidet man sich im Regelfall? Tätigkeitsbereiche, wie zum Beispiel Produktion, Büro und Kantine, sind ebenfalls interessant. Auch Benefits lassen sich durch Bild und Video darstellen: Bei Außenaufnahmen zum Beispiel den Parkplatz mitfilmen. Und wenn auf Fotos Hunde im Büro gezeigt werden, ist das ein klares Signal, dass Vierbeiner am Arbeitsplatz erlaubt sind.

Apropos Benefits: Was ist da bei Arbeitnehmer*innen gerade gefragt?

Bettina: Ein Obstkorb reicht jedenfalls nicht. Am gefragtesten sind unserer Studie zufolge derzeit Prämien, flexible Arbeitszeiten, ein Fahrtkostenzuschuss, zusätzliche Urlaubstage und Essensbons bzw. Ermäßigungen beim Essenskauf. Aus- und Weiterbildungen sowie eine gute öffentliche Erreichbarkeit und Parkmöglichkeiten sind ebenfalls beliebt. Wenn ein Unternehmen einen dieser Benefits oder sogar mehrere bietet, sollte es das auch kommunizieren – zum Beispiel auch direkt im Stelleninserat.

Im Hinblick auf flexible Arbeitszeiten möchte ich noch anmerken, dass jedes Unternehmen ein gewisses Maß an Flexibilität für Mitarbeitende schaffen kann. Es muss ja nicht gleich die 4-Tage-Woche sein. Flexibilität bieten hat aber viel mit Vertrauen zu tun – und das wiederum ist an die Unternehmenskultur geknüpft.

Employer Branding ist ein nie endender Prozess #

Was gibst du KMU abschließend mit auf den Weg, um beim Employer Branding erfolgreich zu sein?

Bettina: Unbedingt ein Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten und damit authentisch auf Kanälen nach außen gehen, die für die Zielgruppe relevant sind.

Auch nicht unwesentlich: Sich vor Augen zu führen, dass sich der Arbeitsmarkt verändert hat. Arbeitnehmer*innen befinden sich heute in einer viel stärkeren Verhandlungsposition und können sich aussuchen, für wen sie arbeiten. Deswegen sollten Arbeitgeber auch unbedingt ein gutes Umfeld schaffen. Eine ansprechende Kultur und gute Führungskräfte bilden die Basis für einen guten Arbeitgeber.

Employer Branding ist ein nie abgeschlossenes Projekt, sondern ein nachhaltiger Prozess. Unternehmen sollten dranbleiben, sich laufend reflektieren und sich – auch im Sinne der Mitarbeitenden – weiterentwickeln. Und nicht vergessen: Die gesamte Candidate Experience und Candidate Journey muss für einen runden Arbeitgeberauftritt ebenfalls stimmen.

Über Bettina Hanreich #

Bettina ist seit mehr als fünf Jahren mit Leib und Seele unter anderem für die Beratung unserer karriere.at Kunden zum Thema Arbeitgebermarketing zuständig. Die unterschiedlichsten Herausforderungen von klein- und mittelständischen Betrieben bis hin zu Konzernen machen das Aufgabengebiet äußerst vielseitig und langweilig wirds im Employer Branding nie. Die größten Erfolgserlebnisse bestehen für sie darin, wenn sie Unternehmen von den ersten kleinen Schritten im Employer Branding bis hin zur erfolgreich platzierten Arbeitgebermarke begleiten und unterstützen darf.

Leseempfehlung #

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