Employer Branding: zwischen Authentizität und Eigenwerbung
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ArbeitsmarktErstellt am:
10. Juni 20242024061012 Min.12 Min.
Employer Branding hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Thema für Unternehmen entwickelt, die ihre Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt steigern möchten. In einem kompetitiven Umfeld, in dem Fachkräfte rar sind und die Anforderungen an Arbeitgeber steigen, gewinnt die klare und authentische Positionierung der Arbeitgebermarke an Bedeutung. In einer neuen Folge von Zeitausgleich werden dabei nicht nur Strategien und Techniken diskutiert, sondern auch die Herausforderungen und Fallstricke, die mit der Entwicklung einer Employer Branding-Strategie verbunden sind.
„Employer Branding ist für uns Mitarbeiter*innenbindung und Mitarbeiter*innengewinnung. Und alles, was unter diese zwei Begriffe fällt, fällt natürlich auch in dieses breite Betätigungsfeld des Employer Brandings hinein.“
Charlotte Hager betont die Wichtigkeit einer klaren Zielsetzung und einer sorgfältigen Analyse der Unternehmenskultur. Nur durch ein tiefgehendes Verständnis der eigenen Werte und der internen Dynamiken könne eine authentische Marke entwickelt werden, die sowohl nach innen als auch nach außen wirkt. Das bedeutet, dass man sich im Kern auch zwangsläufig mit den folgenden Fragen beschäftigen muss:
Wer sind wir?
Wofür stehen wir?
Was ist unsere Haltung?
Wie können wir dies intern und extern erlebbar machen?
Employer Branding ist dabei mehr als nur eine Marketingkampagne; es ist ein fortlaufender Prozess der Identitätsfindung und -kommunikation und kann nicht rein auf eine Kampagne mit einem Anfangs- und ein Enddatum beschränkt werden. Die Positionierung der Arbeitgebermarke ist ein fortlaufender Prozess.
„Employer Branding ist für mich ein Teil der Markenstrategie und beantwortet die Frage, was geht zum Consumer, was geht nach innen und was nach außen?“
Beide Podcast-Gäste haben viel Erfahrung damit, Unternehmen bei ihrem Employer Branding Prozess zu beraten. In der Folge gibt es dazu viele Insight, wie so ein Beratungsprozess beginnt und verläuft. Mit welchem Investitionsaufwand die Erarbeitung einer nachhaltigen Strategie für Employer Branding verbunden ist und wer hier die Stakeholder*innen im Unternehmen sind. Beide kommen zu dem Schluss, dass die Verantwortungen für die Arbeitgebermarke von unterschiedlichen Stakeholder*innen im Unternehmen getragen werden muss:
Personal
Marketing
Produktion
Führungskräfte
und viele mehr
„Für mich ist auch jedes Employer-Branding-Projekt ein kleines Change-Projekt, ein kleines, mittleres, manchmal großes. Das heißt, es braucht wirklich die Veränderung aller beteiligten Personen, eine neue Denke zu implementieren und die Mitarbeiter*innen mitzunehmen.“
Erfolgreiche Unternehmen wissen, dass es mehr braucht als nur ein attraktives Produkt, um im heutigen Arbeitsmarkt die besten Talente anzuziehen und langfristig zu binden. Der Schlüssel dazu ist eine starke Arbeitgebermarke. In unserem Artikel erfährst du kompakt und praxisnah, was Employer Branding bedeutet und wie es Unternehmen dabei unterstützt, sich als begehrte Arbeitgeber zu positionieren.
Maßnahmen im Employer Branding können schnell gesetzt werden – auch mit einem kleinen Budget. Traditionellerweise passiert das anhand der folgenden fünf Säulen, um nach als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden:
Recruiting
Kommunikation
Benefits
Aus- und Weiterbildung
Work-Life-Balance
Jedoch betont auch Gerd Liegerer hier die Wichtigkeit, dass nachhaltiges Employer Branding Strategieprozesse vor allem in der Organisations-, Unternehmens- und Führungskultur beinhalten.
„Viele trauen sich nicht zu sagen: „Okay, jetzt muss ich aber in diesen Change gehen. Was braucht es wirklich, dass Mitarbeiter*innen langfristig loyal und motiviert bleiben können?““
Gerade in Bereichen wie Produktion, Logistik und Pflege, wo die Mitarbeiter*innen direkt mit den Kunden in Kontakt stehen, ist eine starke Arbeitgebermarke von großer Bedeutung. Diese Mitarbeiter*innen sind oft das Gesicht des Unternehmens nach außen und prägen das Bild, das Kunden und potenzielle Bewerber*innen von der Firma haben. Hier ist es wichtig, auch die Bedürfnisse und Erwartungen dieser Zielgruppe zu berücksichtigen und sie in den Prozess einzubinden.
Es sind die Mitarbeiter*innen, die als beste Markenbotschafter*innen das Unternehmen nach außen hin vertreten. Ihre Zufriedenheit und Loyalität sind entscheidend für den Erfolg der Employer Branding-Maßnahmen.
Wie schnell ein Bild eines potenziellen Arbeitgebers entsteht, hat Gerd Liegerer mit dem folgenden Beispiel veranschaulicht:
„Es macht einfach auch einen Unterschied, wenn ich dreimal die Woche meinen Lieferanten versuche zwei bis drei Prozentpunkte zu drücken. Dann wird sich der am Freitagnachmittag denken: „Bei denen möchte ich aber nicht arbeiten." Und das erzeugt ein Bild.“
Employer Branding beginnt bereits bei der ersten (un-)bewussten Wahrnehmung des Unternehmens. Das kann mit dem Produkt des Unternehmens passiert, einer Person im Bekanntenkreis, die von ihrem Job erzählt oder einem Stelleninserat.
USP – was macht das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig? #
In der klassischen Werbung wird bei Produkten der USP herausgearbeitet. Warum ist es im Employer Branding der Fall, dass meist nicht der USP, sondern der CSP – der Common Selling Point – kommuniziert wird?
Unternehmen vergessen darauf ihr Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber herauszuarbeiten. Viele Unternehmen neigen dazu, sich an den gängigen Trends und Buzzwords zu orientieren, ohne ihre eigene Identität klar herauszustellen. Dies führt zu austauschbaren Kampagnen, die wenig authentisch wirken und die gewünschte Wirkung verfehlen. Die Gründe für diese Gleichmacherei sind unterschiedlich und werden im Lauf des Podcast-Gesprächs in Tiefe diskutiert:
Oft ist es allzu leicht, Inhalte zu kopieren, die am Arbeitsmarkt für Fachkräfte attraktiv wirken und damit auch erfolgreich sind.
Die meisten in Österreich sind mit ähnlichen Werten und Traditionen aufgewachsen, die an Arbeitgebern geschätzt werden, wie beispielsweise: Innovation, Exzellenz, Teamarbeit, Nachhaltigkeit, Offenheit, Chancengleichheit …
Welches Unternehmen möchte nicht als Arbeitgeber mit diesen Werten in Verbindung gebracht werden? Wenn sich Unternehmen jedoch zu viele Werte auf die Fahnen schreiben, laufen sie nicht nur Gefahr, nicht glaubwürdig und authentisch zu wirken, auch die Bewerbungen bei solchen Unternehmen werden „generisch“ ausfallen. Wenn eine Bewerber*innen sich bei Unternehmen bewirbt, die in ihrem Auftreten nach außen austauschbar sind, dann werden sich die Bewerbungsunterlagen der Kandidat*innen nicht unterscheiden.
„Ich glaube, dass viele Organisationen Angst davor haben, dass sie potenzielle Bewerber*innen abschrecken, wenn sie „ihr wahres Gesicht“ zeigen.“
Wie stellt man sicher, dass man sich von anderen Arbeitgebern unterscheidet? #
Die Antwort liegt in der Art und Weise, wie und wo diese Werte nach außen und innen kommunizieren werden.
„Wir alle haben den gleichen Wertekanon. Aber was steckt dahinter? Wie machen wir es erlebbar? Wie machen wir es sichtbar? Was heißt denn Wertschätzung in unserem Unternehmen im Vergleich zu Siemens, zum ÖMTC, zu …? Wie leben wir es?“
Dafür müssen Unternehmen die Motive, Bedürfnisse und Verhaltensmuster ihrer Wunsch-Kandidat*innen kennen. Als Marktforscherin gibt Charlotte Hager im Podcast interessante Einblicke dazu.
Eine starke Arbeitgebermarke ist das wirksamste Mittel, um das Interesse von Talenten zu wecken. Dafür braucht es eine Employer Branding Strategie. Wie diese zustande kommt, erklären wir Schritt für Schritt.
Das Corona-Virus führte nicht nur im privaten Raum zu krassen Einschnitten, auch die Arbeitswelt wurde wesentlich dadurch beeinflusst: Stichwort Homeoffice und Remote Work. Das Shift Collective – ein Bund von zehn deutschen Beratungsunternehmen – hat sich in seiner Studie „The Future is Hybrid“ mit der Frage beschäftigt, wie Arbeit nach Corona gestaltet werden wird. Vorweg sei verraten: Ein Zurück in die Vollzeit-Büro-Kultur können sich nur die wenigsten Studienteilnehmer*innen vorstellen.
Keine andere Berufsgruppe kam während der Corona-Pandemie so oft zum Handkuss wie die der Gesundheits- und Pflegeberufe. Die mediale Aufmerksamkeit und die Anerkennung vonseiten der Bevölkerung waren groß. Geändert hat das aber nichts an den großen Defiziten, die in der Pflege herrschen.
Junge Leute, die ganz selbstbewusst „Nein“ zum Großraumbüro sagen, sich gegen Normen und Trends stemmen und damit die Zukunft der Arbeit maßgeblich beeinflussen werden ... Wer sind diese jungen Wilden? Wir haben uns mit dem Generationen-Experten Prof. Christian Scholz darüber unterhalten, wer die Gen Z eigentlich ist und warum wir uns von ihr ruhig beeinflussen lassen sollten.
