7 Schritte zur Employer Branding Strategie

Analyse der Ausgangslage #

Im ersten Schritt hin zur Employer Branding Strategie geht es darum, den Status Quo des Unternehmens zu erfassen. Deine Überlegungen können sich an folgenden Fragen orientieren:

• Wie wird das Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen?
• Wie bekannt ist das Unternehmen bei der Zielgruppe?
• Welche Maßnahmen werden bereits umgesetzt?
• Was unterscheidet das Unternehmen von der Konkurrenz?
• Welche Faktoren begünstigen eine langfristige Mitarbeitendenbindung?

Um möglichst wahrheitsgetreue Antworten zu erhalten, bietet sich eine anonyme Mitarbeitendenbefragung an. Durch dieses Feedback ergibt sich hoffentlich ein möglichst klares, authentisches Bild vom Ist-Zustand.

Unternehmenswerte definieren #

Für 66 Prozent der Arbeitnehmenden ist wichtig, dass die Werte eines Unternehmens mit den eigenen Überzeugungen übereinstimmen – das geht aus einer Studie von karriere.at in Kooperation mit Marketagent hervor. Damit ein Match mit passenden Kandidat*innen stattfinden kann, müssen sich Arbeitgeber zunächst selbst klarmachen, wofür sie stehen und welche Werte sie vermitteln möchten.

Werden die Werte eines Unternehmens nach außen anders dargestellt, als sie in der Realität gelebt werden, wäre das für 27 Prozent der Arbeitnehmenden ein Grund gegen eine Bewerbung. Also: Immer ehrlich bleiben!

Entwicklung der Employer Value Proposition #

Die Employer Value Proposition – kurz EVP – beschreibt die Vorteile, die ein Arbeitgeber seinen Mitarbeitenden bietet. Dazu zählen unter anderem das Gehalt, die Unternehmenskultur oder Entwicklungsmöglichkeiten.

Dieser Schritt hin zur Employer Branding Strategie ist essenziell, weil die EVP der Aufhänger für die Kommunikation der Arbeitgebermarke ist. Die Kernfrage: Was können wir besser als die Mitbewerber? Es ist auch sinnvoll zu überlegen, wie die Faktoren, die das Unternehmen jetzt attraktiv machen, noch weiter gesteigert werden können.

SMART-Ziele fürs Recruiting definieren #

Auf der Basis des Ist-Zustandes kann man anschließend überlegen, wofür man als Arbeitgeber bekannt sein möchte und wie der ideale Soll-Zustand aussieht. Um diesen Soll-Zustand zu erreichen, braucht es Ziele.

Ziele werden greifbarer und verbindlicher, wenn man sie zum Beispiel im Rahmen der SMART-Matrix formuliert. Dadurch lassen sich der Status und der Erfolg von Employer Branding Maßnahmen einfacher überprüfen. Folgende Kriterien muss ein SMART-Ziel erfüllen:

• Spezifisch: Ziele müssen präzise formuliert sein.
• Messbar: Ziele müssen mittels festgelegter Kennzahlen messbar sein.
• Ansprechend: Ziele müssen erstrebenswert sein.
• Realistisch: Ziele müssen realistisch sein.
• Terminiert: Ziele müssen einen bestimmten Zeithorizont einhalten.

Personas erstellen #

Um passende Kandidat*innen anzusprechen, brauchen Unternehmen Klarheit darüber, wer die „passende Kandidat*in“ eigentlich ist. Wie im Marketing hilft auch beim Employer Branding die Erstellung von Personas.

Diese basieren auf demografischen, beruflichen und persönlichen Merkmalen und erleichtern die Kandidat*innenansprache. Gemeinsam mit den wichtigsten Stakeholdern sollten sich Personalverantwortliche folgende Aspekte überlegen:

1. Name und Foto: Um sich die Zielgruppe besser vorstellen zu können, hilft es, die Persona zu benennen und ihr mittels Foto ein Gesicht zu geben.
2. Basisinformationen: Das Alter, der Familienstand, Wohnort, Beruf und Interessen sowie andere Dinge, die den Werdegang einer Person prägen, mit aufnehmen.
3. Persönlichkeit: Wie würdest du den Charakter der Person beschreiben? Ist sie zurückhaltend oder extrovertiert, kreativ oder analytisch?
4. Verwendete Kanäle: Auf welchen Kanälen erreichst du die Personen, die du ansprechen möchtest? Überlege auch, wo sie über Arbeitgeber und Produkte recherchieren.
5. Wünsche und Träume: Frag dich auch, was deine Zielgruppe antreibt und was sie begeistert. Welche Ziele verfolgt sie?
6. Sorgen: Womit lässt sich deine Zielgruppe im Bewerbungsprozess verärgern? Was sorgt für Unmut im Arbeitsalltag?
7. Bedürfnisse: Welche Kriterien sind für die Arbeitgeberwahl ausschlaggebend? Welche Arbeitsbedingungen wünscht sich die Person?

Kommunikation der Employer Brand #

Bevor die Employer Brand nach außen getragen werden kann, muss sie zunächst intern gefestigt werden. Unternehmen müssen sicherstellen, dass alle Mitarbeitenden die Employer Brand als Ganzes verstehen und unterstützen und im Arbeitsalltag anwenden können. Genau deshalb sollten Mitarbeitende von Anfang an in die Employer Branding Strategie involviert sein, ihren Input und laufend Feedback liefern können.

Die externe Kommunikation richtet sich an potenzielle Kandidat*innen. Eine auf das Unternehmen abgestimmte Stellenanzeige und Karriereseite, die die Werte und Kultur widerspiegeln, erleichtern die Kandidat*innenansprache. Die Employer Brand kann zusätzlich über Jobplattformen wie karriere.at präsentiert werden, was wiederrum die Reichweite steigert.

Die Online-Präsenz muss ansprechend sein – das umfasst die Unternehmenswebsite ebenso wie Social Media Profile. Auf jedem Kanal, der vom Unternehmen bedient wird, müssen sich Kultur und Werte wie ein roter Faden durchziehen.

Laufende Messung und Optimierung #

Damit Arbeitgeber wissen, ob ihre Employer Branding Bemühungen Früchte tragen, braucht es die laufende Erfolgsmessung. Die durch SMART-Matrix definierten Ziele können mithilfe wichtiger Kennzahlen messbar gemacht werden. Dadurch wird ersichtlich, wo es noch Optimierungsbedarf gibt.

Kennzahlen, die sich für die Erfolgsmessung im Employer Branding eignen:

Employer Branding mit karriere.at #

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